Успеть продать доступный сыр

В цехе варки плавленого сыра на заводе компании «Виола» в филиале «Ершово», расположенном в Одинцовском районе Московской области, тут и там стоят тележки и емкости с крупно порезанными кусками твердого сыра, сливочным маслом, сухим молоком, батонами колбасы салями, разными специями. Нам, журналистам, приехавшим на экскурсию, показывают, как все это измельчается, смешивается в определенных пропорциях и отправляется в плавильный котел, где при температуре 90 градусов и постоянном перемешивании появляется тот самый плавленый сыр, который разливают по узнаваемым красным ванночкам с логотипом Viola и рисованным портретом блондинки.

Да, никакого сырого молока на заводе нет, вся эта хлопотная часть работы с исходным продуктом оставлена другим производителям, а здесь в качестве основного сырья выступает уже готовый твердый сыр. И остальные ингредиенты, дающие ассортиментную палитру вкусов конечному продукту, от грибов до зелени и креветок, тоже поступают на завод в готовом виде. Такое хитрое производство создали финны в Подмосковье в 2009 году, хотя в отличие от первого подразделения Valiо в Петербурге которое с 1994 года занималось дистрибуцией финской молочной продукции на российском рынке, это был уже большой шаг на пути локализации бизнеса. А к 2021-му компания и вовсе «обрусела»: 90% ассортимента Viola производилось на территории России.

И вот новый виток в судьбе бренда: в октябре 2022 года финны свои российские активы с годовым оборотом 8,1 млрд рублей, вместе с логотипом Viola и рецептурами, продали ГК «Велком». А новый инвестор немедленно приступил к расширению производства. «Прошедший год ознаменовался самыми большими инвестициями в производство за последние десять лет — 250 миллионов рублей, — говорит директор завода «Виола» в Ершово Денис Заверяев.

В результате производительность завода выросла с 15 до 23 тыс. тонн готовой продукции в год. С учетом того, что большую часть продукции завода составляют плавленые сыры, а всего в России, по данным Национального союза производителей молока, в 2022 году было выпущено 140 тыс. тонн плавленых сыров, доля «Виолы» составляет 16,4% рынка. При этом, по данным самой компании, они прочно удерживают место в тройке отечественных лидеров по популярности — вместе с Hochland и «Каратом».

Большая, но конкурентная ниша

Инвестиции в расширение производства «Виолы» объясняются просто: начиная с 2013 года ниша плавленых сыров стабильно росла на 3‒4% в год, поскольку падали реальные доходы населения. А в пандемию этот тренд еще усилился. И вообще, оказывается, плавленый сыр был создан для бедных — как альтернатива твердым, выдержанным и потому дорогим сырам.

Первенство в создании плавленого сыра отдают швейцарским ученым, которые в начале XX века открыли соли-плавители, позволяющие сыру не черстветь и долго не портиться. В СССР производство этого продукта началось в 1934 году на Московском заводе плавленых сыров, цель была проста: накормить небогатое население питательным продуктом, который по технологии производства гораздо проще, чем сыры классические. Но пик популярности плавленый сыр пережил, пожалуй, в США в 1960-е, когда его доля в потреблении сыра достигала 40%. Сегодня в мировой структуре потребления плавленые сыры занимают 8‒10%, а в России до 15%.

Финская Viola, впервые появившись в СССР в 1956 году, стала первым импортным плавленым сыром в стране. Но широкую известность марка получила в 1980-е, после Олимпиады, на которой финский концерн был официальным поставщиком. Так что бренд хорошо узнаваем во всех возрастных категориях. Сегодня компания «Виола» предлагает покупателям ассортимент продукции из 120 наименований: 77 из них выпускаются на собственном заводе в Ершово и более 40 — на партнерских площадках. Речь идет о плавленых, твердых и полутвердых сырах, а также сливках, питьевых йогуртах, творожных сырах, сметане. Но конечно, узнаваемое лицо компании и лидеры продаж — это плавленые сыры в ванночках объемом 200‒400 граммов и фасованные треугольники в круглых коробках.

Однако при всей популярности финского бренда последние годы он понемногу сдавал свои рыночные позиции, поскольку концерн не инвестировал в расширение мощностей и производство стагнировало. Между тем конкуренты осваивали растущую нишу. «Конкуренция между основными федеральными игроками, а это “Карат”, Hochland, Viola, “Сыробогатов”, Lactalis, довольно серьезная, между тем в категории работает уже более ста небольших региональных производителей, — отмечает генеральный директор Национального союза производителей молока Артем Белов. Дополнительным вызовом для российских сыроделов является конкуренция с белорусскими производителями, которые получают от государства дотации на производство сыра и молока.

Острота конкурентной борьбы между сыроделами проявляется, в частности, в интенсивности маркетинговых акций в продажах. «В этом году мы увидим значительный рост доли промо в сырной категории, у некоторых производителей она достигает 80 процентов», — рассказывает генеральный директор компании «Виола» Дмитрий Коненков. У «Виолы» средняя доля промопродаж составляет 65‒73%, а средняя скидка для сетей — 20‒23%.

Как остаться в лидерах

Наряду с промоакциями у «Виолы» есть и другие способы сохранения лидерства на рынке. «Мы постоянно исследуем рынок, покупаем ингредиенты, которые нас устраивают, и проводим аудит поставщиков, — поясняет Денис Заверяев. — У нас на заводе целый штат R&D-технологов и технологов, которые занимаются рецептурами. Кроме того, R&D-отдел совместно с производством работают над оптимизацией технологического процесса, потому что это все связано — рецептура, процессы производства, качество сырья». Это тем более актуально, что санкции заставили «Виолу» пересмотреть компонентную базу и сегодня готовая продукция на 95% является российской.

Продукцию компании оценивают не только рядовые потребители, но и профессиональное сообщество: в 2023 году бренд Viola стал победителем конкурса «Контрольная закупка». Эксперты отмечали, что в составе сыра не было обнаружено вредных для человека микроорганизмов, антибиотиков, ГМО, красителей, пестицидов и тяжелых металлов, среди компонентов нет растительных жиров, а массовая доля жирных кислот соответствует натуральному молочному белку.

Качество стоит денег, поэтому продукция «Виолы» находится в ценовом сегменте выше среднего. «Мы должны держать высокую планку продукта, которую создавали многие годы, поэтому себестоимость у нас не низкая: мы много платим за сырье, за лабораторное обслуживание, потому что проверяем у контрактного производителя молоко даже строже, чем требует законодательство», — подчеркивают в компании.

В борьбе за потребителя «Виола» расширяет ассортимент, в том числе за счет набирающих популярность йогуртов без лактозы и глютена, творожных сыров, новой линейки желтых сыров под брендом Laplandia. «Да, плавленый сыр наш основной продукт, но в этом году у нас намечается серьезный рост в натуральном выражении и в рублях по категории желтых сыров в нарезке и в фасовке», — говорит Дмитрий Коненков. Если в прошлом году выручка «Виолы» составила 7,9 млрд рублей, то в этом году в компании надеются увидеть «значимо больший результат».

Доступный сыр в экспортном исполнении

В числе сырных новинок «Виолы» — бренд Creamburg для экспортных поставок, созданный с большим заделом на будущее. «Со второй половины 2022 года мы восстановили сбыт в 11 стран — это Средняя Азия и Закавказье, начинаем отгрузки в Юго-Восточную Азию, Вьетнам и Латинскую Америку, на Кубу, — говорит Дмитрий Коненков. — Пока экспорт занимает два-три процента от общего товарооборота, но мы планируем и закладываем в нашу стратегию рост этой доли». Плавленые сыры под торговой маркой Creamburg по вкусовым характеристикам те же классические сыры Viola, но бренд адаптируют к местным рынкам за счет иной визуализации упаковки.

Актуальность экспорта для «Виолы», как и для других отечественных производителей, связана с тем, что некоторые аналитики предсказывают скорое насыщение внутреннего рынка. По мнению генерального директора аналитического агентства INFOLine Ивана Федякова, рынок плавленых сыров в России в натуральном выражении достиг своего апогея и у него нет шансов значительно расти, а рост в денежном выражении прошлого года до 30% связан прежде всего с инфляцией в данной категории. «Когда начнет восстанавливаться экономика страны, доходы населения, многие сократят потребление этой продукции, сказать, что к плавленым сырам есть большая лояльность, я не могу», — резюмирует аналитик.

Впрочем, ряд агентств прогнозируют рост этой ниши как минимум до 2027 года и обосновывают привлекательность бизнеса для инвестирования. Однако речь идет уже не о дешевом продукте. По данным Alto Consulting Group, средняя розничная цена на плавленые сыры в 2022 году выросла на 9,2% к уровню прошлого года и составила 511,1 рубля за килограмм. Итоги роста цен этого года будут еще выше. То есть к социальным продуктам плавленый сыр точно не отнесешь, скорее к доступным и питательным, которым массовый потребитель может себя радовать, глядя на ценники твердых сыров.

Что касается экспорта плавленого сыра, то в Национальном союзе производителей молока считают, что здесь у России большие возможности. Сегмент продолжает расти во всем мире за счет развития системы питания вне дома и рынка готовых продуктов. Объем мирового экспорта готовых плавленых сыров превышает 3 млрд долларов, и доля России на этом рынке пока скромна: в 2021 году наш экспорт плавленых сыров составил всего 12,2 тыс. тонн на сумму 45,8 млн долларов. «Планы “Виолы” выйти в страны Азиатско-Тихоокеанского региона, СНГ и Латинской Америки вполне логичны, основные риски могут быть в конкуренции с сильными международными игроками, развитие незнакомого вне СНГ бренда потребует больших инвестиций», — полагает Артем Белов.

Менее оптимистично оценивает экспортные перспективы плавленого сыра Иван Федяков: «За рубежом потребители не так бедны, как в России, поэтому переключаться с обычных сыров на товарозаменитель многие не захотят, так что в глобальную экспансию я не верю, это как пытаться экспортировать матрешки — они оригинальные, конечно, но потребитель не готов с ними играть». По мнению аналитика, чтобы зарубежные потребители захотели покупать этот продукт, нужны большие инвестиции в маркетинг, что вряд ли возможно. В то же время он полагает, что перспектива выхода на постсоветское пространство у «Виолы» неплохая: «Там живут люди, которые еще при СССР пробовали плавленый сыр, подобная продукция у них представлена на полке, и можно рассчитывать на объемы продаж в странах Центральной Азии и Кавказа».